已经连续五个财季在中国市场负增长的阿迪达斯,错在了哪里?
“我们商场一共五层,之前有三家阿迪达斯门店,两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了,正在闭门翻修,”广西南宁一家商场的负责人告诉界面新闻,“多出来的门店位置重新招商之后,会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”
而在广东珠海的一家本土商场里,阿迪达斯的门店门可罗雀:工作日几乎无人光顾,哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待,只能时不时地拿出手机来打发时间。
这就是阿迪达斯线下门店目前在中国国内二三线城市的现状:门店缩减,幸存门店的客人也寥寥无几。
阿迪达斯在中国市场的运营显得脚步踉跄,而另一边,国产品牌的门店数量则是一路上涨。
以李宁的二季度数据为例,截至2022年6月30日,李宁共有5937个线下销售点,较上一季末净增加65个,这个数字甚至还不包括1175家的李宁YOUNG品牌销售点。
事实上,线下渠道的颓败,只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的其中一面。
2022年8月4日,阿迪达斯发布的二季度财报显示,二季度营收55.96亿欧元(约合392亿元人民币),同比增长10.2%;净利润3.09亿欧元,同比下降24.2%。巧合的是,在大中华区,其第一季度、第二季度的营收,均同比下滑35%,已连续5个季度营收负增长。
阿迪达斯首席执行官罗思德(KasperRorsted)在接受采访时表示,阿迪达斯在大中华区的收入大跌,除了受到新冠疫情的影响,阿迪达斯自身也“犯了错误”。
在财报中,阿迪达斯将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和这一年多时间里反复的疫情。
2021年全年,阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元(约合216亿美元),同比增长15%。毛利107.65亿欧元,同比增长17%,毛利率达50.7%。