股价的上涨，始于5月15日李宁宣布入主堡狮龙。当日，由李宁实际控股的非凡中国，与堡狮龙大股东罗家圣的侄子罗正杰宣布合组财团，收购罗家圣持有的10.93亿股股份，占堡狮龙总股本的66.6%，合计4662万港元，相当于以每股0.043港元收购，不足市价的30%。
收购消息公布后，5月15日至今，堡狮龙股价已累计上涨约260%，仅21日一天，其股价就上涨了约100.4%。财团以折扣后每股0.043港元入股堡狮龙，而如今堡狮龙股价达每股0.54港元，收购的股本价值上涨近11.6倍，相当于赚约5.4亿港元。
收购完成后，非凡中国与罗正杰分别持有财团的80%及20%的股份，未来会继续向堡狮龙其他主要股东提出收购，并有意继续保持堡狮龙的上市公司地位。非凡中国在公告中表示，有意借助于李宁广泛的业务联系与分销网络资源，增强堡狮龙在中国市场的地位。
有分析指出，去年9月李宁从李宁集团董事会主席兼代理CEO调任联席CEO，释放部分权力，目前李宁通过非凡中国物色了新的发展目标，鉴于李宁品牌此前快速转型并获得成功，市场给予堡狮龙积极的期许。
目标群体是年轻一代，堡狮龙要“潮牌化”？
堡狮龙由罗氏家族创立于1987年，凭借青春活力的风格颇受年轻消费者欢迎，在当时与班尼路、佐丹奴共同成为香港服装品牌的代表。1993年，堡狮龙在香港联交所上市，并不断在多个市场“攻城略地”。转折发生在2014年之后，随着H&M等快时尚品牌在中国市场发力，堡狮龙销售额逐年下滑，在2018年由盈转亏。堡狮龙的服装款式落后于快时尚品牌的更新速度，难以应对新一代年轻消费者的品味。
关于堡狮龙未来策略，非凡中国表示，其董事会将与现有管理层合作，为堡狮龙重塑年轻形象，吸引中国年轻一代消费者。此外，还会翻新堡狮龙的店面，为消费者建立沉浸式的零售体验。
有业内人士指出，李宁品牌转型成功的重要因素，是抓住了“时装周”和“国潮”的机遇，将运动服饰与潮牌设计相结合，但这种模式或难以在堡狮龙身上复制。一方面，国潮设计对于年轻人极具吸引力已经在业内达成共识，国潮服装品牌如雨后春笋般涌出，同质化严重。另一方面，即便堡狮龙通过潮牌化打开市场，也会与李宁品牌的潮流服饰形成竞争关系，不利于携同发展。
时尚前卫的设计风格一直在不断变化，潮牌化也并不是一个长期稳定的策略。2020年年初，潮牌Off-White创始人、LV男装总监Virgil Abloh表示，街头潮流会在10年内消失。对于堡狮龙来说，复古港风或许是一个不错的转型方向。香港流行文化曾影响了一代人，而当下年轻人对于香港的热情丝毫未减。新华网联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》数据报告显示，在2019年95后最想探索的城市中，香港的平均搜索量涨幅排名第二。
盘活内地市场，重视数字化营销
在探讨如何转型的同时，非凡中国也在考虑扩大堡狮龙在内地的销售渠道。非凡中国在公告中表示，堡狮龙在内地的直营门店主要位于广东省，非凡中国或通过李宁的广泛业务据点，将堡狮龙的分销网络扩展至内地其他城市。并且，鉴于当前电商的热度不断上升，非凡中国也会利用多种数字化营销方式，推广堡狮龙的产品。
据介绍，香港及澳门一直是堡狮龙主要的收益来源地，过去3年贡献了60%的总收入。不过，堡狮龙来自香港及澳门的收入已经从2017年的13.95亿港元减少至2019年的10.52亿港元，随着疫情的发生，销售表现将进一步下滑。
业内人士指出，开拓和扩大内地市场是堡狮龙的必经之路，方法可借鉴李宁品牌的经验，尤其是在数字化策略方面。例如在微博上，李宁品牌根据不同产品线，开通了10个以上的官方账号，粉丝量最高的账号达80万，互动频繁，经常推出营销活动。此外，疫情进一步放大了直播的优势，李宁品牌鼓励店员参与直播，其淘宝旗舰店最近的一场直播，观看人数超过7万。
该业内人士认为，股权收购只是第一步，在李宁的带领下，堡狮龙想要重新盘活内地市场，仍需做出符合时宜的策略调整。
新京报记者 刘佳奇
编辑 李铮 校对 何燕
图片 堡狮龙天猫旗舰店截图
