山西汾酒“大跃进”？
蒋政
顾莹 伴随着混改进程的深入，山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“山西汾酒”，600809.SH）将业绩目标提升至150亿元。
根据日前公布的员工股权激励方案显示，山西汾酒将2021年的营收目标定在150亿元左右。这较2017年至少增长150%。http://www.yixiin.com/news/在此之前，汾酒集团董事长李秋喜曾表示，到2020年，以2017年为基数，公司要实现酒类收入、利润、产能及上市公司市值翻番。另据山西省国资委与李秋喜在2017年签订的“军令状”，汾酒集团三年内需完成整体上市的计划。如果没有完成，后者将辞职走人。
只是，根据山西汾酒三季报显示，公司第三季度业绩增长已经放缓至30%，预售账款和经营活动的现金流出现大幅下滑。多家券商研报提到该公司省外收入以及中高端产品增幅放缓，这或为其实现诸多目标埋下隐患。
“从目前来看，汾酒高端产品青花汾的培育周期很长，短期内难以支撑汾酒的百亿战略。而行业在经历高速增长后，我国高端白酒市场从今年下半年已经进入调整期，整个行业会放缓，竞争会加剧，这都会为汾酒完成诸多目标造成障碍。”白酒营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者。http://www.yixiin.com/news/jiaodian/201812/yxw3537219.html
“混改”持续
“此次实施股权激励，意味着汾酒集团国企混改以来三板斧（集团资产注入、引入战投华润、实施股权激励）陆续落地。”华创证券发布的研报提到。
日前，山西汾酒最新公布股权激励方案显示，本计划拟向激励对象授予不超过650万股限制性股票，授予价格为每股19.28元。其中，首次授予的激励对象为397人，主要包括公司高级管理人员、中层管理人员及核心技术（业务）人员。同时，该方案设置了业绩目标：2019~2021年营业收入增长率分别至少增长90%、120%、150%。也就是说，山西汾酒2021年营收将突破150亿元规模。
截至12月19日收盘，山西汾酒报收每股37.9元。这较授予价格存在一定差距。香颂资本执行董事沈萌告诉《中国经营报》记者，“如果授予价格与市场价有明显差距，就可能存在利益输送问题。员工激励是要将员工利益和股东权益捆绑在一起，要面向企业未来发展更大的红利的分享。” http://www.yixiin.com/news/shendu/201812/yxw3537268.html
整体来看，山西汾酒首次授予的激励对象397人，共同分享650万股限制性股票，人均1.6万股。安信证券发布研报称，受相关规定制约，本激励力度中规中矩，不过意义重大。
“山西汾酒此次员工持股计划，象征意义更大一些。”长期关注国企改革的中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林告诉《中国经营报》记者，激励力度并不算大，并且约定了接触限售的业绩目标，或许存在激励不足的问题。不过，他还提到，这样的激励方案可能更加公平一些，至少国企股份没有沦为少数人的盛宴。
不久前，舍得酒业发布股权激励方案，授予对象421人，分享不超过919.3万股票，人均2.1万股。
而针对上述员工股权激励方案中的考核目标，安信证券研报认为，2019年的考核目标设置并不低。“公司2017年的净资产收益率为19%，2018年陆续整理集团相关资产，购入低ROE（净资产收益率）资产等，22%的扣非ROE要求并不低。”
事实上，汾酒混改具有着浓郁的政治任务色彩。早在2017年2月，山西省国资委与李秋喜签下“军令状”，并制定相应增长目标。并且，这一目标并不是由企业提出，而是由该省国资委制定。即便李秋喜压力巨大，依然接下这一挑战。这个军令状也标志着山西省属企业目标责任考核改革试点正式启动。
直至今日，山西省国资委官网首页依然突出显示着该省省委书记骆惠宁的殷切期待：山西国资国企改革已经到了非改不可、不彻底改不行、不抓紧改不行的历史关口。作为山西当地国企混改的急先锋，汾酒自然不能落于人后。
一系列“小目标”
12月14日凌晨四点，李秋喜出现在汾酒酿酒车间指导工作，可见，他背负着较大的业绩压力。去年2月份李秋喜与山西省国资委签订的“军令状”中核心内容是：2017年、2018年、2019年收入（酒类）增长目标为30%、30%和20%，三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%；三年内完成汾酒集团整体上市。如果目标没能完成，李秋喜将辞去相关职务。
今年6月份举行的2017年股东大会上，李秋喜又提出新目标，“三步并作两步走，三年任务两年完。确保提前一年完成‘十二五’目标，提前两年实现‘十三五’目标。到2020年以2017年为基数，要实现酒类收入、利润、产能及上市公司市值翻番。”具体细化到区域结构上，在稳固山西省内市场的基础上，大力拓展省外和国际市场，将省内和省外收入比从2017年的6∶4，逐步优化到2018年的5∶5，2019年的4∶6，2020年达到3∶7。
可以预见的是，山西汾酒在接下来的几年将进入狂奔期。只是，根据该公司三季报显示，公司第三季度增幅放缓至30%，多家券商研报提到省外地区以及青花汾增幅放缓。同时，截至2018年第三季度末，山西汾酒预收款项期末余额约为7.87亿元，相较于年初余额的9.12亿元，降幅在13%以上。另外在前三季度，山西汾酒经营活动产生的现金流量净额为3.49亿元，同比下降58%左右。
白酒专家蔡学飞告诉记者，就实际情况来看，汾酒依然是一家区域酒企，而且在近两年的高端挤压态势之下，清香型的发展受限等不利因素，汾酒发展增速放缓应该是可以预见的。另外，青花汾的培育周期很长，短期内难以支撑汾酒的百亿战略。
就在山西汾酒准备扬鞭奋起时，多家知名酒企对行业的高速增长提出担忧。在日前举行的国际名酒峰会上，茅台集团董事长李保芳提到，近两年白酒龙头企业普遍保持了高增长，但这不可能是常态，企业长期保持百分之二三十的增速，会被累垮的。另据媒体报道，泸州老窖股份公司总经理林峰在股东大会上还提到，2019年将是白酒企业竞争最困难的一年，很多企业的费用会大幅增长，竞争压力增加。在如此环境之下，山西汾酒能否长期保持快速健康成长，也是一个未知数。
全国化布局
对于山西汾酒而言，想要实现业绩的大爆发，省外突围和全国化布局是必走之路。
12月13日，山西汾酒收购汾酒集团酒业发展区销售有限责任公司。12月3日，山西汾酒子公司收购汾酒集团全资子公司旗下6家公司以及少量资产和负债。上述两次收购中，山西汾酒均提到为了更好地打开省外及国际销售渠道，满足快速拓展市场的需求。
这源于山西汾酒省外市场开发进度不及预期。截至2018年前三季度，山西汾酒省内销售41.57亿元，省外销售为27.13亿元。这离李秋喜期待的2018年实现5∶5的目标存在较大差距。
从目前来看，山西汾酒省外核心市场主要是京津冀、鲁豫、陕西、内蒙古等地。长期关注山东酒水市场的白酒营销专家欧阳千里提到，在山东的胶东地区，汾酒的销量有明显的上升趋势。产品销售则是老白汾多于玻汾，玻汾多于青花汾。
甘肃白酒经销商蒋涛告诉《中国经营报》记者，汾酒在嘉峪关、酒泉地区鲜有销售，整个甘肃地区在这两年才开始逐步渗透，主要是低端产品为主。江苏宜兴地区的一位经销商提到，环太湖地区汾酒的身影并不常见。并且受当地风俗影响，“汾”同“分”音似，宴会和商务市场很难切入。http://www.yixiin.com/news/shendu/201812/yxw3537278.html
“汾酒在部分地区的增长很明显，但是从具体效果来看，感觉投入大于产出。就比如该企业策划的汾酒中国行活动，更多是行业内的活动，其营销真正落到消费者层面的并不多。”欧阳千里说。
不过，已经成为山西汾酒二股东的华润，或许可以对其全国化贡献力量。根据华创证券研报显示，汾酒与华润营销协同方案基本确定，未来华润预计会扮演平台商角色，独立运作汾酒的空白市场，在华东华南市场汾酒产品已逐步导入华润超市等现有渠道。
只是具体的效果还有待考量。盘和林看好这次合作，“华润在终端市场上有着优质渠道，而汾酒在白酒市场具有较好的品质及品牌号召力。”蔡学飞则认为，白酒有其特殊性，目前中国白酒的培育周期变长，品牌要求越来越高，不再是单一的渠道与价格驱动，华润的产品导入没有问题，但是动销问题是考虑汾酒品牌与营销能力的关键。“在这件事上，娃哈哈与维维股份(2.810, -0.02, -0.71%)的案例可以作为参考。”
早在2013年，娃哈哈就宣布布局酱酒，直至今日市场上未能看到见其产品在行业的动静。而维维股份在经历多年跨界后，最后还是选择剥离和出售旗下的贵州醇和枝江酒业。
“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”2020年和2021年的杏花村还在，那时的山西汾酒和李秋喜又在哪儿，目前还很难看清答案。
