海底捞上市前夜 增长瓶颈待破
吴容
“IPO定价区间为每股14.8～17.8港元，市盈率预计在22~28倍之间”“二级市场给到的海底捞市盈率跑赢了麦当劳、肯德基和呷哺呷哺，可以说是比较高的数据了”“海底捞为什么要冒着破发的风险上市？”在一些比较活跃的股吧，这是关于海底捞的最新讨论。http://www.yixiin.com/spread/
5月递交招股书，通过港交所聆讯，为期一周的路演，再到进行IPO定价。最新的消息是，不出意外，这一火锅帝国会在9月26日登陆港交所。从海底捞9月3日更新后的招股书来看，更多信息被披露出来：受到新开店数增多的影响，相比半年前，海底捞的一些核心数据包括同店增长和翻台率有所下降，但以快速扩张为战略的海底捞，仍在提高餐厅密度。由此，其竞价拿店的意愿将更为迫切。
一度作为餐饮标杆的海底捞，正在面临着消费者忠诚度降低，竞争对手逐步成长起来的局面，在维持供应链稳定的同时，需要思考的还包括如何抵御卫生安全以及管理上的风险。而上市后，在中国餐饮市场上的品牌影响力，又将带着它走向何方呢？
竞价开店意愿迫切
海底捞更新后的招股书显示，这半年，公司的同店（经营一年以上）销售增长了6.4%，不过早些时候它同店增长往往是双位数的成绩，2015~2016年和2016~2017年的同店销售增长都在14%左右。同时，海底捞在翻台率这一核心数据上也稍有下降，从5次/天下降到4.9次/天，半年内新开餐厅的翻台率只有4.2。如果按照城市来划分，其在二线和三线城市的翻台率下降了，而在一线城市的翻台率在提升，从此前的4.7/天到4.9次/天。
同店销售往往是作为衡量连锁店企业（如餐饮、服装零售等）整体盈利能力的一个重要指标，而翻台率也是重要指标之一。一定程度上，以快速扩张为战略的海底捞要牺牲这些核心指标的“靓丽”数据了。据招股书披露，海底捞全国门店数量由去年底的273家增至362家，大量新增门店集中在二三线城市。海底捞在其招股书里给出了这样的理由来解释同店增长和翻台率的下滑，“在一个年度内开业的新餐厅通常对该年度的下半年有较大的收入贡献。”
在回复《中国经营报》记者提出的相关问题时，海底捞认为，今年上半年新开业71家餐厅，其中大部分餐厅于2018年第二季度开业，处于启动上升周期，拉低了2018年上半年的整体翻台率数字。同时，海底捞表示，对于同店增长和翻台率轻微下降的情况，他们采取了一些措施，包括研发适合早餐和下午茶的菜品，以及根据客户情况调整餐厅布局及各种规格餐桌的组合，从而尽量提高座位容量及翻台率。
提高门店密度的计划仍在继续。招股书提到，海底捞计划上市后将募集资金的60%用于开店，其中2018年希望开设180~220家新门店，“公司认为已布局的一二线城市仍具有增加餐厅密度的巨大潜力”，并探索“三线及以下城市存在火锅餐饮业务机遇”。
同时，海底捞在竞价拿店、开店上的意愿更加迫切。中国饭店协会火锅专业委员会秘书长李剑峰对《中国经营报》记者表示，“过去在城市核心区域的商场、购物中心，海底捞占据一定的优势，它在拿地开店上不会去竞价，因为一直有很好的政策优惠支持，包括租金和装修补贴等。”记者在招股书留意到，在租金成本一栏上，其占有强大优势，2015~2017年，其租金及相关开支仅分别占总营收的4.7%、3.8%及3.9%。
“不过，这半年来情况发生了变化，这种变化主要是在一线城市。一线城市好的店面并没有那么多，而海底捞还想要提高在这里的门店密度，意味着要去竞价。通常商场开出什么价格，以前只要去拿到就好，但现在海底捞为了确保能拿到，所以自愿加价（每个商圈加价比例不一样，但一般来说加价10%是正常的），这样就不给同一商圈其他竞争者机会了，你可以感觉到它的扩张意愿比之前更猛烈，也许和上市要给股东交代相关。”李剑峰说。
目前，一线城市餐饮企业的竞争正在加大，海底捞此前在招股书中也曾提到过，一线城市收入贡献度正在逐步下滑，二线城市成为海底捞的主战场。李剑峰表示，“为了更好地达到目的，海底捞对负责看店拿店的拓展部门有了更多的奖励、激励。根据我的了解，以前这些部门只要成功拿到了点位，海底捞总部就会奖励，但是现在，部门只要得到相关的拿店信息就有奖励，这也可以看出其对于扩张较为迫切。”
快速扩店加上全直营的运营模式，海底捞并非没有面临风险。目前，海底捞的资金链压力不小，据了解，这次上市募集资金的15%将用于还贷。查阅招股书可以发现，海底捞的流动负债在逐年增加，截至2017年底已达到11.56亿元，账面现金也从2016年的2.9亿元下降至2017年的-6020万元。
此外，大量扩张对原有门店也会构成影响。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为，“当在一个区域开店越来越多时，海底捞对客源的吸引会出现重叠，此时必会分流一部分客人。”
勺子课堂联合创始人叶峰涛则表示，“可能会出现一定程度的‘稀释’，留意到之前海底捞的增长计划，是在一段时间内要新增100家店，这可能相当于原有门店的三分之一，那么对门店的稀释效果和作用可能是明显的，销售额的增长以及增长的幅度都会有比较大的难度。”
火锅赛道愈发拥挤
事实上，海底捞目前的迫切性还体现在供应链和招兵买马上。
“对于食材采购商的变化，海底捞试图把机制做得更加活跃和富有活力。过去可能是采购部门具体负责哪个领域的采购，但是现在新设了叫做自由人岗位。具体来说就是，如果有谁能为海底捞发现并找到非常适合且价廉物美的食材产品，集团就会重奖，这意味着抛开了过去的体系和部门。这种做法事实上赋予了供应链更多的自由和进入渠道，在之前是没有的，因为去改变一个原有的机制是要冒风险的。”李剑峰说。
同时，为了大力开拓国际市场，海底捞在泰国、马来西亚、印度尼西亚等国都已注册了海底捞商标。据了解，今年海底捞展开校招，各门店在大力招揽小语种专业的毕业大学生。“对于火锅行业来说，包括海底捞在内，现在存在的一个比较大的难题就是人才问题，主要指的是管理人才的缺失，比如店长。优秀的店长能够在培训机制、培训员工以及企业的战略规划上提供莫大的帮助和回报。但现在，很多年轻人都不愿意去干餐饮行业，一是生活条件变好，不愿意干累的活儿；二是有创业思潮的鼓动，大家想着自己做点小生意。”椒王火锅执行董事陈坚对记者说。
根据招股书显示，食材作为火锅餐饮最为重要的品质保证，已成为海底捞的主要成本占比。2015~2017年，海底捞原材料及易耗品成本维持在总成本的40%左右；在人力方面的投入，海底捞去年花了31亿元在5万名员工身上（其中4.9万名是餐厅员工），这就相当于人均年薪达6.12万元，高于呷哺呷哺人均年薪3.9万元的水平。“40%的原料成本加上29%的员工成本，必将给其带来资金压力。“赖阳说。
不难发现，海底捞种种迫切动作很大程度来自于目前中国市场上火锅赛道的愈发拥挤。http://www.yixiin.com/news/
“火锅行业差不多每一年都要经历洗牌。餐饮行业协会做过数据统计，火锅行业增长速度在10%~15%的企业，这几年数据在缩小，洗牌现象比较明显。比如， 2017年全国火锅店关店了7万多家，开店数达到8万多家，相当于新增了一万多家，不过总量的增速是在放缓的。”陈坚对记者说。
面对大龙?D、小龙坎、呷哺呷哺等火锅连锁品牌，海底捞并非没有感到竞争压力。三年半前，呷哺呷哺（0520.HK）已登陆资本市场，成为“火锅上市第一人”。虽然呷哺呷哺在收入和利润规模上仅约为海底捞的三分之一，但毛利率却远高于全直营的海底捞。2017年，海底捞的毛利率为21.9%，同期呷哺呷哺毛利率为62.7%。
“火锅行业由于进入门槛不高，容易被模仿和复制，近几年很多竞争者加入，加上火锅的经营模式也在创新，如自助火锅、吧台式小火锅、麻辣烫、特殊锅底火锅、冷锅等。消费者选择的余地太多了，在消费者忠诚度不高的背景下，对一个品牌来说，要比过去取得更大的进展难度较大。”如何做出特色的、创新的，以及吸引年轻人的火锅，并且拥有一流的服务，成为陈坚等业内人关注的焦点。
此外，包括海底捞在内的不少品牌都到火锅外卖市场上寻求机会。根据招股书显示，海底捞的外卖，虽然同比增长了36.4%，但给海底捞整体营业额贡献占比反而下降了，这说明它外卖的发展速度低于到店消费生意的增速。“火锅外卖是趋势，但目前看来发展还不成熟，仍然停留在探索阶段。”陈坚认为。而值得注意的是，在刚过去不久的世界杯期间，海底捞曾推出过外卖烧烤服务，不过这个业务很快就叫停了。
