北京半程马拉松的“保送”风波，揭露了部分体育鞋服品牌在赛事中的恶性竞争现象。4月14日，2024年北京国际长跑节-北京半程马拉松的冲刺阶段，引发网络热议。何杰，特步签约运动员、中国男子马拉松纪录保持者，在最后几百米遭外籍选手超越后，凭借反超夺冠。值得注意的是，这些外籍选手同样身着特步鞋服。这一视频在网络流传后，关于何杰被“保送”的讨论热度不减，部分网友甚至质疑特步“操纵赛事”。
今年3月至4月，中国进入马拉松赛事高峰期，各类赛事超过百场。随着马拉松消费市场的繁荣，体育鞋服品牌在装备领域的竞争愈发白热化。北京半马的争议事件，揭示了行业内部分品牌无视体育精神、缺乏对赛事尊重的恶性竞争行为，遭到业内批评。
记者访谈了多位马拉松装备、赛事服务领域的专业人士，他们指出，“买脚”现象如今已普遍存在于马拉松赛道。品牌间的竞争已从争夺顶尖运动员的代言，延伸至精英跑者和大众跑者群体的穿着率。相关数据和榜单，成为品牌市场部向高层汇报的关键内容。在过度竞争的压力下，执行过程中易出现违规现象。
特步作为此次风波的焦点，近年来对跑步赛道大力投入，赞助上千场赛事，实现了品牌专业化转型，但也面临行业竞争加剧的挑战。2023年，其广告及推广费用增长28%，然而鞋履在总营收中的占比却下滑3个百分点，公司市值更是大幅缩水。马拉松赛事“买脚”潜规则受到广泛批评。
北京半马官网信息显示，特步是仅次于蒙牛的赛事合作伙伴，赛事首页显著位置展示着特步新款冠军跑鞋广告。特步在国内马拉松赛事中颇具影响力，尤其在一些知名赛事上，全马成绩三小时内精英选手穿着特步的比例甚高，甚至超过耐克、亚瑟士和阿迪达斯等国际品牌。
