12月18日23点59分，甘肃临夏州积石山县发生6.2级地震，已致118人遇难。19日，国货品牌鸿星尔克发文宣布向甘肃受灾地区捐赠2000万元物资，“将持续关注救灾进展，与受灾同胞们风雨同舟，共渡难关。”网友在直播间刷屏支持国货，鸿星尔克官方账号呼吁大家理性消费。
12月19日，在鸿星尔克抖音直播间，弹幕不乏“不用介绍，直接上架”“买了两件，不用发货”“买了买了，支持支持”“听说你们又捐款2000万”“别说了，我就是买”等话语。
而面对直播间的热情支持，鸿星尔克官方账号呼吁大家理性消费。
据悉，除了鸿星尔克，众多运动品牌也纷纷向灾区捐款，国产运动品牌向甘肃捐赠超1亿的词条阅读超1654万。据不完全统计，安踏捐赠4000万元物资；中乔体育捐赠1500万元物资；鸿星尔克捐赠2000万物资；361°集团捐赠1000万元物资；李宁集团捐赠2000万元物资；匹克捐赠1000万物资；特步集团捐赠2000万元御寒物资。
这不是鸿星尔克直播间第一次如此热闹，2021年7月，河南郑州“7·20”特大暴雨，鸿星尔克在连年亏损的情况下，宣布向灾害灾区捐赠5000万元物资。一时之间，鸿星尔克的“破产式捐款”冲上热搜，网友纷纷涌入其直播间购物；在主播多次高喊“理性消费”后，网友又以“野性消费”作呼应。
据红星资本局报道，在2021年7月23日短短一天时间，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。此后，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光”等现象。
