背靠食品巨头玛氏、旗下产品包括坚果棒的缤善(英文名:BE-KIND)在中国内地市场也要走到终点。
小食代近日留意到,缤善品牌天猫旗舰店已经关闭,其微信公众号也已进入自主注销冻结期。今天,玛氏方面回复小食代查询时证实,KIND国际在经过慎重评估后,按计划将于2022年12月31日停止缤善品牌现时在中国内地市场的业务。
该公司还表示,玛氏箭牌中国业务不受本次变化的影响,未来将在健康化产品方面进行持续投入。我们来一起看看。
“付出大量努力”
自2019年进入中国内地市场后,缤善凭借明星代言、社交达人带货等方式成为“网红”,并投资2000万美元在嘉兴建设本土产线。但从今年11月底起,微博、小红书等平台陆续出现了该品牌关闭电商旗舰店的讨论。
目前,淘宝、京东上仍然在售的缤善产品来自非官方商户,并有不少标注是临期产品。今天,小食代以消费者身份在电商咨询“缤善每日成长儿童坚果棒”时,多间店铺客服称产品保质期到明年2月~4月不等,产品保质期为365天。
对于为何退出,公司表示,尽管缤善进入中国内地后“付出了大量努力”,但品牌未能找到适合这一市场的“可持续商业模式”。
“KIND国际在经过慎重评估后,决定停止缤善现时在中国内地市场的业务。”其表示,退出内地后,位于嘉兴的缤善生产线将继续保留,用于出口业务。
据悉,缤善在全球的战略和相关决策由KIND国际负责制定。也就是说,该品牌虽然身在玛氏系统内,但属于独立运营状态。
小食代翻查资料发现,2017年,玛氏宣布收购总部位于美国的KIND公司少数股权,并建立战略合作关系。作为协议的一部分,玛氏会与KIND合作,推动后者在美国和加拿大以外的业务增长。在2019年被引进中国内地时,由于商标授权关系,KIND在此启用BE-KIND为品牌名。
2020年,双方宣布深化战略合作,玛氏将收购KIND北美,后者将并入KIND国际,形成一个在35个国家开展业务的组织。该组织在玛氏内以独立业务部门方式运作。此外,KIND创始人Daniel Lubetzky仍保留财务股份。
虽然缤善将退出内地,但玛氏今天向小食代表示,该公司对中国市场“拥有充足信心,未来将继续提供更多满足消费者喜好和需求的高质量产品”。