美妆、健身、读书、旅行、美食、穿搭、明星……是这http://www.yixiin.com/news/个时代下年轻人群的生活方式缩影,而这些内容,每天都在被分享和标记在小红书上;对于另一部分人而言,小红书上的内容更是他们在做消费决策前必看的购物宝典。从早期UGC分享「全世界的好东西」到如今的「上小红书,找到你想要的生活」,小红书已经成为当下90后、95后用户最为活跃的生活方式平台和消费决策入口。用更生活化的表达来说,小红书对很多用户而言,更像是一座「城市」,年轻人在其中分享真实的生活体验,交流心得与经验,定居下来,成为原住民;算法技术是城市的水电交通,把居民输送到他们感兴趣的领域,形成街区;现在,越来越多的品牌入驻,成为城市中的商业街。在这座“城市”里,有生活,有消费,2亿年轻人共同探索更为理想化的生活方式。
在2019年3月举办的中国ERMS峰会上,小红书品牌号业务部总经理施启伟接受了PITCHINA的专访,从平台定位、内容持守、明星合作以及与年轻人沟通的角度,聊了聊他们的观点。
( 正在接受采访的施启伟)
内容+交易:小红书的独特赛道
PITCHINA:小红书与其他电商平台的最大差异是什么?
施启伟:最大差异就是——我们不是一个电商平台。本质上来说,小红书是一个生活方式平台,用户在这里发布自己的感想,生活方面的各种体验,因此我们将自己称为「美好·真实·多元」的平台。至于电商层面,算是对社区内容的一种自然承接。今天在ERMS峰会上我们也有介绍,用户看到各类笔记中的产品希望得到购买,因此我们提供了这样一种服务,帮助大家一站式解决这种问题。总的来说,我们想做的是让用户能够有从「了解一个商品」到「最后完成购买」的完整体验。
对内容的持守,是小红书「受宠」的底气
PITCHINA:现在「种草」已经成为一种很流行的营销手段,从您的角度如何来看「种草」这件事?
施启伟:「种草」应该说是小红书独有的一个词汇,很早之前大家就将小红书定位为「种草神器」,但从小红书的角度来看,我们从未想过要将「种草」这件事开发成一种营销工具。
从小红书平台运营的角度来看,「种草」是一个用户发布真实感想,并分享给与之兴趣相投的人的一种行为,所以真实性就非常重要。如果说小红书将「种草」作为一个纯粹的营销手段的话,那我们的分配逻辑应该是「谁给的钱多,谁就能获得更多的曝光」,但我们并没有这样做。
到今天小红书一直在持守的依然是「好的内容」,只有用户认可的真实内容,才应该获得更多的曝光,才应该被更多人看到。即便是今天的小红书已经有了商业化的内容,但我们也会要求品牌或品牌合作者披露相关性,如果你发布的是一个广告,那就坦诚且真实地标注出来,让用户知道。从现在来看,并不是所有的广告都会遭到用户的厌恶,如果是做得好的广告和内容也是能起到「种草」的作用。「种草」对于我们来说是一个效果,而不是一种单纯的营销手段。
小红书在内容方面一直持守「真实性」。让发布笔记的人去持守自己的「真心推荐」,让看的用户能发自内心的认为「我在小红书上看到的内容是靠谱的」。
PITCHINA:这种「持守」对小红书起到的效果和作用是什么?
施启伟:近六年来,因为小红书在真实性方面的持守,让我们成为了用户的消费决策入口。很多品牌做完的用户调研都显示,消费者在了解到某个品牌或某一新品的渠道是多元的,但在了解到品牌相关信息后,消费者下一个动作就是来到小红书,进行商品和品牌的口碑查询,来确定是否应该对这款商品或品牌进行消费。这个过程的收口能够落到小红书上,其实就是源于我们在「真实性」上的一个坚持。如果一个平台上出现太多商业化的内容,消费者也会比较难建立对内容的信任感。
PITCHINA:小红书与明星之间的合作有怎样的底层逻辑?
施启伟:我觉得这个问题需要先从「为什么明星来到小红书」开始讲起,几点原因:第一,小红书上汇聚了很多年轻人,而获取年轻人的注意力,这点无论是对品牌还是对明星,都是很重要的一件事,因为大家都是希望在未来有持续的影响力;第二,这里的分享和用户的反馈是非常正能量的,就是小红书一直在讲的「美好」。在明星发布的内容下,用户的反馈都在同一个兴趣爱好点上,比如,明星发布的护肤笔记下有人会问「这款产品适合什么样的皮肤?」、「我有一款类似功效的产品可以推荐给大家……」或者「这款产品适合在什么情况下使用……」、「在哪里买更便宜」等等,有种朋友之间私聊的感觉,而这种沟通模式也给明星创造了一种与粉丝之间更亲密交流的环境,同时也是一个更为真实和更为安全的环境。
在这个基础上,我们根据明星发布的内容和感兴趣的点,结合我们自己在每个阶段出现的热门话题或是根据数据分析发现的一些品类趋势来挖掘,去找到对应合适的明星,进行一些内容方面的共创合作,而在这方面,我们是不存在商业往来的。明星进驻小红书这件事,其实也不是以商业化为目的的一件事。我们不存在从明星的发布的任何内容上提成,明星也不会以任何形式介入到小红书的业务当中来。
从我们的角度来说,我们无论是找明星或是找品牌合作人,都是希望找到一个合适的内容创作者,一起把这个话题演绎出来,而对于明星或是品牌合作人来说,这是一个进一步丰富自己人设的好方式。这对双方来说都是共赢的,我们双方共创的内容会对吸引新用户和留存老用户都有价值。
PITCHINA:小红书在筛选合作品牌时,都会考虑哪些因素?是否会更多偏向于一些海外小众且性价比高的商品或品牌?
施启伟:小红书没有刻意要去搬运海外的商品或品牌,当然找上门来的品牌也很多,但我们在判断是否该重点合作的时候,我们更多还是会基于品牌在我们社区中是否已经自然生成了好的内容来判断。
在小红书上有一批用户本身就身居海外,他们会在小红书上发布他们在当地使用的产品的相关内容,另外还有一批用户可能是Instagram的重度用户,他们对于海外商品和品牌有很大的喜好和了解,也会买回来使用,然后再发布相关笔记。小红书一般会基于这样的内容来去判断某一个品牌是否该重点合作。
这也是为什么我们要引进像Colourpop这样的品牌,他们在小红书上自然沉淀的口碑已经很多,在经过我们自己的美妆团队亲测之后,发现性价比的确很高,于是我们就进行了引入。
而对于品牌方而言,他们也会觉得很奇特,因为在他们品牌还没有进入中国市场之前,居然已经在一个平台上大受欢迎,因此他们也很乐意与这样的平台来进行合作,因为让他们看到了用户方向。在未来,我们可能会在数据层面给到品牌更多指引,什么样的用户是品牌的方向,他们的兴趣标签是什么……便于品牌和用户之间能够进行更深度的演绎。
「真实性」
是与年轻人沟通的关键钥匙
PITCHINA:小红书在和年轻人沟通的时候,如何掌握内容方向呢?
施启伟:作为一个平台来说,我们更多的是基于小红书后台的大数据和社区的内容来进行提炼。比如用户最新出现的一些新趋势或是最近讨论比较多的话题或热门内容总结出来,然后来提炼我们的沟通内容,从而让更多用户有所感受。比较有意思的是,小红书整个社区制造的氛围是相对生活方式化和流行化的,所以相对于整个社会的热门大爆发来看,这些内容和数据都有一定前瞻性。
PITCHINA:小红书无论是在运营上还是内容上都能让人感受到这个品牌的年轻,是因为团队里大多数是年轻人的原因吗?
施启伟:年轻成员是一个方面,同时我们的管理层的视野也比较开阔,因为大多数也都有海外背景。总的来说,小红书还是一个生活方式平台,其实在中国市场上,生活方式是有很大的可提升空间的,而现在的人对于美好生活的向往值也是越来越高,而我们也是抓住了这样的一个方向。
小红书的高层有开阔的视野,中层和执行层团队的确也比较年轻,但我们觉得比年轻更重要的是,我们整个公司文化对「真实性」这件事的坚持,在我们看来,商业化是不能够超过「真实性」这件事的。就是因为有这样的文化氛围,我们才会聚拢有同样价值观的年轻人。
很凑巧,现在的90,95后都是对「真实」这件事非常在乎,因为现在的年轻人也有很开阔的视野,什么东西是商业的,什么东西是真实的分享,他们的鉴别能力越来越强。整个团队在文化上的持守才能真正和他们这一代年轻人有所共鸣,而不是一味地向商业化的内容去做妥协,在这方面,也可以理解为,我们比较「轴」。
「增长」,是2019年的关键词
PITCHINA:2019年小红书还有什么样的计划跟我们分享吗?
施启伟:对于我们这个相对来说还算比较新的APP,今年还是会把「增长」作为我们的首要任务。虽然现在小红书已经有2亿多的注册用户了,但实际上我们的增长潜力还是很大的,无论是从性别、年龄、地域、机型等方面来看,我们都有全方位的增长空间,这会是我们下一阶段工作的重点。
PITCHINA:2亿注册用户对于很多产品来说并不是一个小数字,那如果小红书还要进一步增长的话,会考虑放宽现在的受众年龄层吗?
施启伟:这肯定是一个方向,但怎么放宽是我们需要持续进行研究的。比如,80后、85后的人群会被什么样的内容吸引,会更喜欢什么样的呈现方式。当然我们也在从产品层面和用户调研层面做各种各样的分析,然后拿到系统里去做测试。其实增长策略无非就是去覆盖还未被覆盖的人群,尤其是和现在相关的人群,如何能尽最大努力向外扩散,年龄、性别、城市等等都是可以去看的方向。
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