文/李文贤 编/李悫
水井坊“高端化”的步调走得快了一些。
继冠名央视国家宝藏、申请非遗后，水井坊近日又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价10998元，全国限量2018瓶。http://www.yixiin.com/news/
除了推出这款超高端产品，2017年以来，水井坊一直寄希望进入高端阵营。2017年4月，水井坊推出典藏大师版，直接对标52度普通装五粮液，建议零售价899元。7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，比当时的飞天茅台价格还高出400元。
“不管是菁翠还是典藏巨匠版，标明的是我们重归高端品牌的决心。”水井坊董事长范祥福在2017年时曾表示。
不过，现实却很“骨感”。水井坊2018年上半年营收13.36亿元，位于19家上市酒企倒数第8位，其营收与茅台的333亿还有相当大的距离。
同时，尽管营收、净利润取得了大幅的增长，但销售费用的“飙升”却引发争议。2018年上半年，水井坊销售费用4.19亿元，是去年同期的2倍以上，约占营收的三分之一。
“从布局的角度没有错，但是提早了五年。” 对于水井坊的高端化营销，中国品牌研究院研究员朱丹蓬坦言，炒作大于实际的意义。
销售费用区域酒企内最高 近两年持续“激增”
从冠名央视《国家宝藏》到在各大电视台投放宣传片，2017年起，水井坊大打文化牌，在电视等渠道进行推广。
销售费用也随之一路飙升。2017年，水井坊销售费用高达5.51亿，是2016年的2倍以上，占营收四分之一。2018年上半年销售费用继续高涨，仅半年期间就投入4.19亿，同样是去年的2倍以上。
广告的投入也换来了营收和净利润的增长。2018年上半年，水井坊实现营业收入13.36亿元，同比增58.97%；净利润为2.67亿元，同比增133.59%。
今年上半年，中高端酒企回暖趋势明显。除ST皇台、青青稞酒之外，17家酒企均取得了营收、净利双增长的业绩。除水井坊外，古井贡、今世缘、老白干、酒鬼酒等区域酒企，业绩表现也比较亮眼。
从行业排名来看，水井坊在19家上市公司中的排位并无改变，上半年营收仍处于10~20亿阵营，在这一阵营中，多为区域酒企，主打产品在300~600元价值带。
在这一阵营中，水井坊的销售费用总额及占营收比例均为最高。今世缘、口子窖营收均超过20亿，但销售费用占比约在10%左右，水井坊销售费用占营收比重达到31.36%。
反观水井坊欲对标的高端酒品牌，今年上半年，高端酒阵营茅台、五粮液、洋河的销售费用营收占比也都控制在10%以内。
水井坊过高的销售费用也带来了一定的风险。水井坊上半年经营活动产生的现金流量净额、预收账款较去年同期都大幅下降。其中现金流量净额为-1192万元，预收货款不到3265万元，同比降幅超过80%。
现金流量净额说明企业的资金周转情况，预收账款则是酒企的“蓄水池”，被视为厂商与经销商关系的关键性数据。大量的广告投入并未相应带来预收款的增长，由此看来经销商并不一定买单。
“打造高端、超高端的定位市场费用自然偏高，但是水井坊营收达到30亿后更合适。”朱丹蓬对搜狐酒业表示，到时拿出三分之一也就是10亿去打造才比较靠谱。
“目前4亿的费用既要推传统的水井坊，又要打造高端、超高端，根本不够分。反而会头尾失调、顾此失彼。中端产品是主力照顾不到，高端产品也卖不了多少。”朱丹蓬说到。
高端产品对标茅台“失利” 菁翠、典藏大师降价销售 http://www.yixiin.com/ad/
除了品牌营销，水井坊在产品上也进行了超高端的布局。其2017年推出的两款新品直接叫板茅台、五粮液。
2017年底，水井坊全面上调产品价格，各品类上涨20~40元不等。调价后的52度典藏大师为979元，主打中端产品井台为688元。超高端产品菁翠，仍定价1699元。
搜狐酒业近期搜索其电商旗舰店发现，目前菁翠的定价已经下降为1550元，典藏大师约800元，较之前的定价均有所下滑，而井台也同步下降为519元。
据水井坊经销商反映，目前水井坊销量最好的大单品依然是井台。该经销商提到：“500-600元的定价属于次高端到高端酒的过渡价位段。这一价位的选择很少，但喝的人也不多，水井坊就是抓住了这一部分市场。”
跳出了这一价格带，水井坊井台则面临五粮液、洋河、泸州老窖等一二线名酒的正面竞争。而对标茅台、五粮液的菁翠和典藏大师，由于水井坊品牌与其差距较大，自然不具备优势。
“水井坊的核心产品在600-800元，这一部分做好就是很了不得的事情。”朱丹蓬提到，水井坊目前的布局是将原来梯形的产品结构改为金字塔形。“产品金字塔有必要做，但太早了没有用。”
而对于水井坊超高端的布局，经销商表示会对品牌产生一些正面影响。“但目前两款高端产品主要通过名烟名酒店卖出，还需要长期推广。”
帝亚吉欧加持水井坊 洋背景下的“超高端”营销
作为中国唯一外资控股白酒上市公司，水井坊实际控股方为全球最大的洋酒公司帝亚吉欧。经过今年8月份的加持，帝亚吉欧目前持有水井坊60%左右的股份。
事实上，随着白酒市场的回暖，水井坊2017年营收超过20亿，但净利润刚刚回到2012年左右的水平。
2000年左右，水井坊定价曾一度高于茅台和五粮液。中高档白酒销售占据了公司所有酒业收入的85%以上。然而受到政策的影响，2012年之后，过度依赖高端产品的水井坊一下子跌落谷底。2013年和2014年连续亏损，并一度带上了“*ST”的帽子。
超高端的打法并不是水井坊近年来的首创。2014年，在帝亚吉欧收购水井坊一年后，水井坊为突破困境，就进行了超高端的品牌运营，发布的“元明清”系列白酒，最高售价达65999元。
当时的水井坊，期望将代表高端和超高端的水井坊系列在销售额方面占到整体80%以上的份额，并强调之后的“重要渠道是零售，并不是团购。”
搜狐酒业查询发现，尽管业绩不佳，为打造高端和超高端产品品牌，2011年至2014年期间，水井坊销售费用都居高不下，销售收入占营收比最高达75%以上。而在当时的市场环境下，结果可想而知。
“挺”过了白酒的深度调整期，随着市场的逐渐回暖，2015年10月范祥福出任水井坊总经理，终于让业绩有所改观。
范祥福此前曾经就职于帝亚吉欧旗下品牌香港健力士，历任嘉士伯啤酒（香港）有限公司大理啤酒总经理。其拥有的啤酒产业经营和帝亚吉欧的洋酒背景或许为水井坊带来了新的希望，一年多后，范祥福重启高端化战略。
在经销商的印象中，范祥福说话简洁明快，办事风格雷厉风行。但对于水井坊的超高端操作，经销商也提到，“高端化是个长期任务，慢工细活急不得。”
2017年，水井坊第一次登上太庙，发布全新品牌战略“600年每一杯都是活着的传承”，主打文化传承和高端品牌塑造。之后的国家宝藏冠名、成立非遗基金等，也都“一脉相承”，紧靠历史传承元素。
2018年6月，范祥福接任水井坊董事长兼任总经理，其制定的品牌战略为水井坊开辟了一条差异化竞争的道路。但无法解决的问题仍然是，以水井坊的品牌，产品定价超过茅台、五粮液，这样的超高端操作可以持续多久，消费者到底会不会买单？
9月20日，搜狐酒业就营销费用过高、高端化发展规划等相关问题采访水井坊，截至发稿没有回复。
“水井坊营销费用的使用方法、方式、方向有问题。”朱丹蓬告诉搜狐酒业，水井坊的市场，除了川渝、广东之外，其他地区还相对比较弱。4亿多的费用应该更多地放在渠道端，而不是媒介端。“让消费者得到实惠，让经销商更加主动，把现有的市场做扎实，才是水井坊目前最实际的事。”
