李静、刘媛媛
为了抓住全屋定制这块“大蛋糕”，南京我乐家居股份有限公司（603326.SH，以下简称“我乐家居”）于2015年开始战略转型，涉足全屋定制业务。然而作为“后起之秀”，我乐家居的战略转型之路在众多老牌定制企业的夹击下，走得似乎并不轻松。
此前，我乐家居发布2018年一季报，公司2018年1~3月实现营业收入1.51亿元，同比增长25.98%，但归属于上市公司股东的净利润为-389.01万元，同比大幅下降121.41%。
与此同时，公司还面临着销售费用高企、经销商较以往大幅减少以及行业竞争加剧等风险。
对此，我乐家居在回复《中国经营报》采访函中表示：“2018年一季度南京雪期持续共约一个月，期间公司物流停运，从而影响前端销售。公司通常在每年的一季度销售收入相对较低，二季度开始回升，三、四季度进入销售旺季，一季度历来是公司销售淡季。”同时，公司方面表示2018年将继续推进经销商渠道建设，坚持产品领先，用业绩回报投资者。
发力全屋定制
我乐家居以橱柜业务起家，于2015年开始涉足全屋定制业务，主要拥有整体橱柜、定制衣柜和全屋定制三大产品系列。截至2017年底，公司拥有全屋专卖店362家，推出9款橱柜新品和4款全屋新系列。
其全屋定制业务2016年开始实现营收，收入为7466.49万元，占全年营收的11.05%，至2017年我乐家居全屋定制及衣柜业务为3.37亿元，同比增加161.34% ，占全年营收的36.88%。根据我乐家居此前披露的募集资金存放与实际使用情况，公司2017年度共投入2.08亿元用于建设全屋定制智能家居系统项目，占总募集资金的56.81%。
而整体橱柜为我乐家居最主要业务，2014年~2017年营收占比分别为98.6%、95.39%、80.9%、 63.12%，呈逐年走低趋势。值得注意的是，2017年度全屋定制业务及衣柜毛利率仅为31.83%，低于橱柜业务的39.97%。
同时，2018年一季度，整体橱柜收入为 8243.59万元，占总收入比54.67%，全屋定制收入为6836.23万元，占总收入比45.33%。可以看出，全屋定制业务与整体橱柜业务的发展有逐渐持平的趋势。
一边是毛利率较高的整体橱柜业务，一边是重点投入的全屋定制业务。公司如何平衡主营的整体橱柜业务和全屋定制业务的发展？对此，我乐家居向记者表示：“公司会继续稳固橱柜业务，大力拓展全屋定制业务，全力推进双品类发展。”
据了解，公司将继续加大全屋定制家具产品开发、大力开拓全屋定制家具销售渠道、增加重点城市的广告投入等计划来拓展市场份额。
战略转型承压
我乐家居对公司发展战略可谓是进行了“大刀阔斧”的改革。例如，从整体橱柜业务的“一家独大”到如今与全屋定制的“双轮驱动”，从经销商销售模式到如今大力拓展直营渠道等一系列的战略转型。
我乐家居2017年不断加大全屋定制业务的推广力度，全屋定制市场培育初见成效。但是，记者发现其战略转型面临的不仅是来自竞争对手的压力，还有自身销售费用高企、经销商锐减、一季度净利润大幅下滑的压力。
2017年我乐家居加速渠道的扩展，虽然我乐家居大力拓展直营渠道，但是经销商渠道仍是其盈利的主要来源。据公告显示，2014~2017年，经销渠道占各渠道总收入的比例为83.92%、86.58%、87.78%和88.08%，占比持续增高。
但是，我乐家居经销体系并不稳定。经过记者梳理发现，截至2017年底，公司共有经销商740家，相较于2016年的731家门店增加9家，相比2015年的787家门店，有所降低。降低的原因是，2015年和2016年我乐家居分别撤销了101家、201家经销商。虽然，2015年、2016年分别新开了37家和41家店面，但对于我乐家居来说，每年都会面临经销商可能退出的风险。也就意味着我乐家居可能需要花费大量的成本和时间，用来重新招商和新建店铺。
另一方面，由于直营业务的扩张、职工薪酬及租赁费用的增长，2017年我乐家居的销售费用达1.48亿元，较上年同期增加69.09%。招商证券观点认为，销售费用增长远大于收入增长，导致公司净利率有所下滑。但我乐家居目前仍处于业务扩张阶段，高企的销售费用在2018年及未来几年会不会持续？
对此，我乐家居回应称：“报告期内销售费用增长长期看均为公司的渠道拓展和长期发展奠定基础。随着销售队伍扩充到位和南京直营渠道拓展完成，该费用不会持续增加。后续直营业绩的释放和加盟店铺收入将平衡整体费用销售量率。”
接近我乐家居的业内人士表示：“直营能让我乐家居时刻保持接触终端销售市场，保留市场的敏锐性，及时调整销售政策。相比经销商模式，公司在相同出货额的情况下直营方式终端销售额纳入上市公司报表，有效地提升报表的营收指标。”
值得注意的是，此前公司声明，2017年限制性股票激励第一个杰出限售期的条件为，2017年相对2016年营业收入增长率和扣非后的净利润增长率均不低于30%，结果2017年扣非后的净利润较2016年仅增长了12.36%，公司业绩并没有达到预期。
对此，我乐家居并没有给予正面回复，仅表示2018年公司将继续推进经销商渠道建设，坚持产品领先，用业绩回报投资者。
行业竞争难突围
据广证恒生证券2017年研报相关测算，我国定制家具未来三年将以每年超15%的同比增速实现出厂规模近万亿元的营收，虽然如今CR3低至6.10%，且未来5~10年仍将维持多级品牌共同发展的局面。优胜劣汰之下，行业集中度将持续缓慢提升，龙头企业有望受益。
我乐家居此前的招股说明书中提到，大力开拓全屋定制家具销售渠道， 2018年，向三线以上市场全面布局，同时向部分有消费能力的四级市场渗透，力争实现2019年终端网点500间，完成二期网络布局。
但相比较众多上市公司的同行而言，我乐家居在渠道扩张上已经有了不小的差距。2017年，“索菲亚”全屋定制产品拥有经销商1200多位，全部店面超过2200家；欧派家居经销商合计1400家，店面1730家；尚品宅配公司加盟店总数已达1557个（含在装修的店面），直营店总数已到85个。
同样，我乐家居的收入、门店数量和毛利率也并不占优势。2017年，公司实现营业收入9.15 亿元，同比增长35.32%，归属于上市公司股东的净利润为8377 万元。但是，欧派家居以净利润13亿元的规模位居行业第一；索菲亚去年净利润也达到了9.07亿元；尚品宅配、好莱客同期净利润超过3亿元；另外，志邦股份同期净利润也达到了2.34亿元。
另外上述研报表示，从营收来看，欧派家居稳居第一梯队；索菲亚、尚品宅配分位列第二梯队；志邦、好莱客、金牌位列第三梯队；余下企业营收均不足10亿元，位居第四梯队。
全屋定制这块“蛋糕”虽然看着诱人，但真正落地并不是一件容易的事情。“定制家居的发展困境在于生产和销售之间不协调，定制家居是测量设计然后生产，在一些销售旺季会发生产能不够用的情况，但有时候生产设备又会闲置，存在一定的滞后效应。”中国家居建材装饰业协会秘书长胡中信如是说。
同时，众多老牌全屋定制企业也加速市场扩张的步伐，欧派家居、索菲亚、尚品宅配等店铺数量均远超1000家，市场份额占比较大。在众多老牌全屋定制企业的“夹击”下，我乐家居向记者表示，2018年将继续贯彻“产品领先、品牌升级、新零售驱动”的战略焦点，巩固并提升公司的品牌影响力和市场占有率。
胡中信认为，目前其他品牌发展比较迅猛，在一二线布局已经很成熟，但是三四线城市还是处于市场的培育期，对于我乐家居来说机会和风险并存。
对于我乐家居今后的发展，上述业内有关人士建议：“一是夯实生产设计工艺流程，提升生产效率，压缩交货周期；二是丰富化的营销活动对终端经销商的支持，提升终端市场占有率；三是信息化系统的建设，使系统更加智能，满足各类市场需求；四是良好的市场资源整合能力，借助资本力量，对上下游渠道进行渗透，降低成本率，提升营收指标。”
