自2010年起我便或多或少地在ben-evans.com上撰写博客了，先是用自托管的内容管理平台Wordpress，然后用轻博客Tumblr，现在则用自助建站平台Squarespace。与此同时，我拥有了9万左右的推特粉丝，我的电子报也有了4万订阅用户，这两者又在一定程度上为我的博客带回了部分流量。这就是目前我月度流量的总体构成。
2013年1月我发表了一组有趣而罕见的Facebook数据(并推出了我的电子报)，一年后的2014年1月我加入了风险投资公司安德森·霍洛维茨基金。
这是传统博客方式。但又不算真正的传统方式——我并没有用记事本写原始HTML语句，也没有用FTP上传(或者通过Telnet远程登录直接编辑)。当然，你也可以这么干——你可以像个人博客之父贾斯汀·霍尔在20年前做的那样来，或者用Wordpress、Squarespace，甚或随便哪种新的所见即所得发布平台。挑战，以及上图的重点，在于写博客和让博客被人看到不是一码事。20年前网景可能让你拥有一时风头无两的站点，时至今日，成百上千成千上万的‘博客’遍地开花。是的，你可以发布，但众多站点掩埋下你的站点能不能被人看到就未可知了。因此，在我流量上升之前，我花了两年半时间定期更新博客，而且流量的上升还与我花在推特上的大量时间与精力分不开。写博客从来都不是一件容易的事，但让博客为人所知却也没有变得更难。
现在，让我们假设你每周没有2～3篇帖子，只是每半年1～2篇而已。换言之，假设你真的忙于其他事务而无暇分身。你可以在公开网站上发布文章，就像我或者贾斯汀一样，但老实说，无论你的文章有多好你都几乎肯定是在浪费时间。或许你的主题能够很容易被搜索引擎搜到，但这只属于众多主题中的一个子集。你也许会有几个推特粉丝(或者可以弄到几个人跟你来个友情链接)，但很多才华横溢的人不会这么做——他们没时间或者单纯不能以这种直接的方式谈论他们的工作。(同样的观点也适用于Instagram这样的另一种内容的发布平台。)除此之外，非常有可能的是，根本没人会看你的博客文章。
问题不在于自由时间或开放性，而在于分发
有那么几个地方你可以去分发你的内容。如果你在Fackbook或谷歌工作，你可以将内容发布在Facebook或Google+网站上。你的朋友们可能会在他们的订阅推送中看到(虽然很大程度上是随机的)，而他们或许会分享出去让他们的朋友也在订阅推送中看到。又或者，如果内容符合品牌需求，你还能拉来一个福布斯客座文章或博客的位置。你可以发布在领英上，你的人脉网络(如果你有一张大关系网)就有可能在他们的新闻推送中看到(如果他们真的有看推送的话)，而领英就可能给你的文章来个特写。这招能引来巨大的流量：他们转载了我针对微软在移动市场上投降的简短博文，这篇文章点击量高达40万(其中900条高价值评论在说我是个无知的白痴，真正的工作将总是需要在PC上完成)。但这毕竟跟中彩票似的——你不能依赖概率极低的被特写机会。
然后，还有既是专门的发布平台也是分发网络，而且很明显附带大量受众的东西——轻博客Tumblr和新自助内容发布平台Medium。你可以将硅谷知名科技创业者和投资人Chris Dixon的博文‘为工具而来，为网络而留’应用到这上面——为超级棒的博客工具而来(Medium和Tumblr逼Wordpress简单容易多了)，而为分发而留驻。但实际上，网络就是一切。博客工具是商品但网络不是。Tumblr和Medium在这方面有不同的需求。Tumblr(很讽刺地)更接近推特模式，其推送建立在时间基础上，你需要花大量时间和精力建立关注用户列表。Medium通过精选推荐新内容让人从耗神的关注中解脱出来。它正努力成为一个发现与分发网络——一个解决方案。
在某种意义上，Medium可以与Buzzfeed等同。Buzzfeed最开始就是想弄清楚新闻的基础是什么，并回归到新闻本身。这也是报纸和杂志最初出现的原因，即适应技术所带来的新形式，而不是让新形式适应自己已有的习惯(这是现在多数报纸和杂志面对网络的做法)。Medium想为博客解决同样的问题：如何获取阅读内容。
另一项能与Buzzfeed对比的，当然就是收益。Buzzfeed在收益模式上，与在渠道上一样有创新性。它会思考广告应该是怎样，以及它如何起作用，而不是弄出些横幅广告和Javascript代码，然后坐等收入。Twitter没有这样做，Medium也不会。这部分是由于拥有规模优势，毕竟体量大了，才能创造新的广告形式，并说服广告商为此买账。所以，你还是得成为网络(即平台)的一部分，而不仅是一个发布工具。平台能做出新的收益模式。
这也支持平台胜于原始URL链接的观点，即平台拥有渠道，用户身份及收益等优势。如此看来，Google和Facebook提供了一种渠道，而linkedIn，Tumblr，Twitter以及Medium则提供了另一种渠道。另外，Marc AndreeSSEn曾指出，网页还有另一种未经使用的占位符可用于支付——402: Payment Required(一种网页服务器的响应状态码，是为了将来可能的需求而预留的)。这还是一个有待解决的问题，但你可以认为，它缺乏用户身份。但身份也是很多展示广告代码想了解的，即“现在访问网站的是什么人?应该向其展示什么样的相关广告呢?”Facebook和Twitter不需要这么做，Google的搜索结果页面也不用。他们都已经有了所需的信息，并能开发出相应能产生收益的产品。还是那句话，平台能创造新的收益模式。
最终，任何平台都会通过开放，扁平及弹性化的标准解决问题，变成一个内容更丰富，更专业，但同时也更封闭，更私有的地方。特别来说，Google或Facebook 或Medium都有固有的价值判断在里面，因为它们的过滤系统就是在做决定。有人可能担心这种情况，不过竞争可以给我们提供保护。但说真的，这可能只是转移问题而已。你能依赖网页，但不得不透露自己的地址，或Google的索引，从而让别人搜索到你;在Facebook中人们需要分享，并向其过滤系统提供信息，从而让他们找到你。如果说Google和Facebook的算法都很专制而神秘，那人类也同样如此，他们的需求也捉摸不定。也就是说，开放的网页与封闭的内容发现平台都有一个共同的问题，只是表现方式不同。在内容上总得有过滤系统，因为现在每天产生的内容我们一辈子都读不完。